Дмитрий Левицкий

Дмитрий Левицкий, автор баров «Куклы пистолеты» и «Дорогая, я перезвоню…», — о том, зачем он перестроил свой бар в мясной ресторан с парикмахерской, и о том, как и зачем он учит других быть хорошими рестораторами

Дмитрий Левицкий — глава компании Hurma Management Group, которая управляет ресторанами и консультирует рестораторов. Начинал он с бара «Куклы пистолеты», сейчас у него несколько баров «Дорогая, я перезвоню…» и секретное спикизи-место Take It Easy, Darling, а совсем недавно он переделал «Куклы пистолеты» в совершенно новое заведение One Door Community, где соединились два бара — коктейльно-винный и пивной, мясной ресторан Meat Puppets, а также кинотеатр-семинарная, мужская цирюльня и тату-салон.

Рестораторским опытом Дмитрий щедро делится — на семинарах, в собственных заведениях и на придуманном его компанией форуме Gastreet в Сочи.

Бармен или хозяин бара

Я вообще-то работал барменом, когда был студентом, в 1998 году, — в T.G.I. Friday’s. Мне повезло — конкурс был больше ста человек на место, а учили нас иностранцы. После Высшей школы экономики я долгое время работал в рознице, потом начал обучать и консультировать, создал свою консалтинговую компанию, в которой мы со временем сделали ресторанное направление. То есть я сам не знал, как работают другие рестораны, но нанял людей, которые знали. Они же помогали мне, когда я решил завести свой маленький бар — «Куклы пистолеты». Открывал его для себя, чтобы снова стать барменом — душевная склонность к этому делу осталась. Но бар появился в 2008 году, как раз начинался кризис: консалтинговый бизнес пошатнулся, «Куклы пистолеты» из проекта для удовольствия превратились в серьезную задачу по выводу места в плюс. Мы с ней справились, присоединили еще один зал, потом еще один. Подумали — почему бы не развиваться дальше. Вложили свои деньги, подключились деньги знакомых — так появилась сеть «Дорогая, я перезвоню...».

Благодаря удачному названию бары «Дорогая, я перезвоню…» породили множество подделок, далеких от оригинала, как Adibas от Adidas

На углу или за углом

Мы делаем бары не на первой линии, а во дворах. В баре нужна атмосфера, это не должен быть проходной двор. Нужно, чтобы люди приходили в бар специально, а не потому, что просто мимо шли: он собирает людей похожих — по духу, по стилю, по вкусам. Когда вы придете в свой любимый бар и увидите там непонятных каких-то людей, вы перестанете думать, что это ваше место.

Обычное название или заковыристое

Не понимаю, когда бары называют серыми, неинтересными именами. Название должно сразу запоминаться и вызывать желание посмотреть, что внутри, — и желание это должно возникать именно у правильной аудитории. Это же маркетинг. Есть, кстати, подражатели «Дорогих…» в других городах — «Дорогая, буду поздно», еще какие-то. Мы к ним не имеем никакого отношения, но мне не жалко: если у бара появляются подражатели, то это действительно хороший бар.

Бар или ресторан

В этом году «Куклам пистолетам» исполнилось семь лет, и мы поняли, что пора меняться. Прошлый год оказался непростым — с санкциями, с ценами на алкоголь и так далее финансовое состояние пошатнулось. Закрывать бар не хотелось, мы думали об оптимизации, редизайне, ремонте, новом меню, более современном формате. Я пошел к нашим арендодателям попросить у них на всякий случай если не арендные каникулы, то хотя бы какой-то бонус. Они начали жаловаться в ответ, что у них пустуют офисные площади, и предложили мне на льготных условиях занять еще триста метров. Мы подумали-подумали — и взяли. И у нас поменялась вся концепция: мы решили не просто обновить бар, а стали выстраивать целую историю вокруг наших интересов, вокруг того, что нам самим сейчас нравится. Место теперь называется One Door Community, «Сообщество одной двери»: ты заходишь в нее и попадаешь в пространство, в котором есть и бар, и мясной ресторан, и барбершоп, и пивной зал, и кинотеатр, и тату-студия. Ну и еще кое-что.

Несмотря на портрет на стене, новый проект Левицкого посвящен в основном говядине

Танцы или разговоры

Бар у нас теперь более спокойный, без плясок и огненного угара. И с хорошей коктейльной картой. Аудитория, которой 20–25 лет и которая по пятницам скачет галопом под «Нирвану», всегда будет, но нам это уже не интересно, мы уже немножко не понимаем эту аудиторию. Все-таки мы повзрослели. Мы даже в первые выходные работы ставили на входе фейсконтроль, который бы говорил, что «Кукол» больше нет, теперь здесь тихо-спокойно. Все, мы больше не танцлощадка. Но у нас есть сеть «Дорогая, я перезвоню…», вот там пожалуйста. Слава богу, от «Кукол» ближайшая «Дорогая» в 20 минутах пешком. У нас, кстати, часто бывало так, что люди брали в «Куклах» пиво, а стаканы сдавали там.

Меня сейчас больше вдохновляет питерская история: там в барах другая атмосфера: они пьют, сидят до утра, беседуют. Таких вот баров не хватает в Москве. Тут либо пафосные какие-то места, либо рок-угар, когда в пятницу невозможно разговаривать и, даже если пустой зал, диджей все равно грохочет невозможно. Мне ближе Delicatessen, мы хотим что-то похожее.

Старая аудитория уйдет, а когда придет новая — не знаю, как быстро нам удастся все это раскачать. Но она придет. Когда мы открывали «Куклы», не было ни фейсбука, ничего, мы раскручивались в чистом виде через сарафанное радио: один другому рассказал, притащил. Сейчас-то это все попроще: пришли две девушки, посидели, им понравилось, сделали пост на фейсбуке. Секретов-то особых нет, надо просто не лажать, делать хорошую атмосферу, хорошие коктейли, хорошую еду по хорошей цене.

Рибай или брюшина

Во втором зале у нас митерия Meat Puppets. Мы довольно долго искали шефа: нам нужен был человек нашего склада, со своей интересной историей, с внятной жизненной позицией. И так мы познакомились с Ромой Редманом. Он из Питера, у него там митерия «Чак», а еще канал на ютьюбе с 36 тысячами подписчиков. Митерия — это не как пиццерия или траттория, а meat area — мясное пространство.

Я в свое время был впечатлен словами Ивана Шишкина (шеф-повар московского ресторана Delicatessen. — Прим. ред.), что мы очень непропорционально употребляем животное и что если уж ты убиваешь быка, то надо есть его целиком, а не выедать самое сладенькое. И знакомство с Ромой тоже повлияло — мы решили специализироваться на альтернативных стейках. Мы написали мясной манифест, будем класть его на столы и рассказывать гостям, что нужно есть не только рибаи с филе миньонами. Мы даже решили, что закупать премиальные стейки и альтернативные будем в пропорции один к десяти. Кончился рибай — ставим его в стоп-лист, пока не доедим корову целиком. Всего мы хотим в меню восемь-десять альтернативных стейков. В митерии также большая винная карта, но будет и специальное пиво под мясо: пиво, которое настаивается в винных бочках, пиво с копченым вкусом. И небольшая коктейльная карта с овощными коктейлями: классические, с ароматами фруктов и ягод, к мясу не очень подходят, а те, что отталкиваются от овощных вкусов, вполне могут сочетаться. Начиная от «Кровавой Мэри» и заканчивая базиликовыми, укропными — тут можно пофантазировать.

Крафтовое или не крафтовое

Следующий зал — пивной. Но я хочу отстраниться от этого крафтового бума, который мешает все в кучу, и плохое пиво, и хорошее, и по большей части плохое, если честно. Я слово «крафт» предпочитаю не употреблять. Это вот как у нас есть в меню фрикадельки, но мы их не можем называть митболами, потому что убили нормальное слово. Митболы-то ни в чем не виноваты, я их прекрасно ел и до начала митбольной революции и ем после ее окончания. Но слово стало ругательным — и то же случилось со словом «крафт». У нас будет много разного пива, и будет хорошее российское пиво, а плохого российского пива не будет. Я очень настороженно отношусь к наших новым пивных дел мастерам, которые наварили чего-то на кухне, наклеили офигительную этикетку и говорят, что они варят крафт.

Впервые в заведении Дмитрия Левицкого будут больше есть, чем пить; так выглядит Meat Puppets

Учить или учиться

Мы открывали «Куклы» в самый кризис 2008 года. Мы не были известны как рестораторы, и вообще на этом рынке нас никто не знал. Несмотря на все это, мы шаг за шагом, потихонечку бар раскачали — дедовскими методами, не вкладывая больших денег. Нас начали звать в разные места, чтобы мы рассказали о том, как мы раскручивались, как получилось так, что у нас вежливый и веселый персонал. Выступили на одной конференции, на другой. Потом спросили: а можете семинар сделать? Можем и семинар. И мы стали проводить их вместе с Гошей Карпенко, моим партнером, который был шефом в «Лиге пап», потом у нас, а потом стал директором, когда мы начал открывать «Дорогих». Из семинаров выросли консультационные проекты: нас просили помочь открыть ресторан. Теперь у нас целое направление «Хурма консалтинг», и это серьезное поле нашей деятельности.

Мы стали ездить с семинарами по разным городам, и часто бывало, что люди подходили в конце и спрашивали: «А не врете? А как бы к вам в Москву приехать и покопаться, так ли все у вас на самом деле, как вы тут заливаете?» Так что мы в итоге запустили курс «Хурма инсайдер». Люди приезжают к нам на шесть дней, с утра их накачивают теорией, потом они разбиваются на группы: одна идет, например, на кухню, другая в бар, третья в зал. А вечером мы водим их по разным ресторанам: показываем новые форматы и концепции. Шестой день экзаменационный. Такое вот полное погружение.

К нам просятся самые разные люди. Примерно половина — из Москвы, вторая половина — из других городов: российская провинция, Киев, Алма-Ата. Это и владельцы ресторанов, и директора, и те, кто только думает открыть свое заведение. Мы учим всем аспектам ресторанного бизнеса: управление персоналом, маркетинг, сервис, организация работы, бюджет, налогообложение. Ведь ресторанами в основном управляют люди не из ресторанной отрасли. К нам может приехать жена какого-нибудь богатого чувака, который открыл ей кофейню, она полгода помучилась и поняла, что это совсем не та радость, как в сериале «Кухня», а как раз наоборот. Или человек, у которого есть ресторан, а у него воруют или нормальную отчетность не могут никак наладить.

Мы меняем менеджмент, внутренний подход к организации управления в ресторане. Мы никогда не лукавили и не будем лукавить: многие вещи мы придумали не сами. Мы так или иначе прошли американскую школу. Я сам выходец из T.G.I. Friday’s, Гоша тоже начинал там. Западные модели управления работают во всем мире и везде примерно одинаково. «Макдоналдс» и «Бургер кинг» управляются по одним и тем же правилам: стандарты, контроль, чек-листы, проверка санитарии и так далее. Но мы пропустили это все через себя, адаптировали для российской почвы, и это позволяет нам достигать определенных результатов: мы учим на собственном опыте.

Формат или неформат

Мой курс про маркетинг начинается с того, что мы разбираем ресторанные концепции. Самый популярный слайд в моей презентации «Каждый день спрашивай себя, не фигню ли я делаю?» Часто люди приходят к нам и говорят: «У меня есть ресторан, но я не могу его раскрутить. Что можно придумать? Какие есть инструменты, какие маркетинговые ходы?» Спрашиваем: «А что за ресторан?». Оказывается: пицца-суши-кальян-дискотека-караоке. Прекрасно! Нельзя раскрутить фигню, это невозможно. Я рассказываю о том, что должна быть четкая концепция. Что нельзя мешать суши с пиццей, а если можно, то при каких условиях.

В провинции большой конкуренции нет, поэтому люди часто не понимают, как важен четкий формат. У «Хурмы» есть еще одно направление: франчайзинг «Дорогая, я перезвоню…». В Самаре открылась, в Чите, в Ханты-Мансийске строится, в Нижневартовске. Казалось бы, что может быть понятнее: «Дорогая» — это бар, просто бар. Но люди приезжают и спрашивают, а почему нельзя кальяны, людям же нравятся кальяны. Говорю: нельзя. Спрашивают, почему нельзя поставить Лепса, у нас любят Лепса, вы у себя одну музыку играете, мы другую будем играть. Говорю: нельзя. Нельзя, потому что есть формат для определенной публики. Можно и кальяны, и караоке, и Лепса, и этот формат, может быть, будет в Нижневартовске гораздо более успешным, но это не «Дорогая», это другой бар для других людей.

Gastreet или гастрит

Выпускники «Хурма инсайдер» довольно плотно между собой общаются, у нас есть закрытая группа на фейсбуке, куда мы всех включаем. Там и вопросы, и просьбы о помощи, и обсуждение проблем. И еще есть моя бывшая сотрудница Женя Суфиянова, которая уехала из Москвы в Сочи. Она тоже такая заряженная, наша. Однажды она организовала мой семинар в Сочи, и он собрал почти сто человек. После этого мы подумали: почему бы не сделать такую вот образовательную тусовку для выпускников «Хурмы» и для всех интересующихся. Мы и не думали, что из этого выйдет глобальная песня. Решили, раз на семинар приехало сто, то на двухдневный загул с семинарами человек триста соберем.

Гоша Карпенко придумал название Gastreet, которое сделало нас знаменитыми. Даже Артемий Лебедев где-то у себя написал: «Вот дебилы», чем обеспечил нам еще сотни фанатов и ненавистников. Подтянулись спонсоры и партнеры, и мы расправили крылья. На цифре 550 мы просто прекратили регистрацию, потому что больше не вмещала ни площадка с учебными классами, ни отель. Все было битком, и все получилось мегакруто. Оказалось, что этого сильно людям не хватает. Нам, рестораторам, просто надо где-то встречаться. А если мы еще и выпиваем и проводим несколько дней вместе — рождается феерия, завязываются знакомства, появляются такие идеи! Потом те, кто там не был, глядя на фотоотчеты говорили, что мы там просто бухали. Но это было далеко не так. Была серьезная деловая программа, выступали и шефы, и владельцы, и в такой позитивной обстановке многие рассказывали вещи, которые никогда в жизни бы не рассказали. Людей как прорвало, они не могли наговориться; после выступлений перетекали в бар и там до утра обсуждали и поставки мяса, и проблемы фермеров, обменивались телефонами и так далее. Первый месяц я вообще не мог понять, что мы сотворили. Но теперь я понимаю, что Gastreet — это очень важная вещь. Мы уже планируем следующий — в том году, в апреле. На четыре дня и полторы тысячи человек.

Дмитрий выступает на придуманном им с товарищами рестораторском форуме Gastreet в Сочи; название послужило предметом язвительных шуток, но шуму мероприятие наделало не только благодаря этому

Продолжать или остановиться

Закономерно, что из всего этого выросло еще два направления.

Первое — «Хурма рекрутмент». К нам часто обращаются — помогите найти людей. Мы никогда не были рекрутерами, но недавно в партнерстве с Катей Стародубцевой, которая когда-то работала HR-директором в «Дорогих», решили попробовать. Сейчас у нее уже три человека, которые занимаются набором по всей стране. Вот приехал владелец ресторана из Хабаровска, комплектуем для него штат от управляющего до шеф-повара. Ищем шефа Аркадию Новикову в один его проект. Это очень востребованная история: кадровый голод чувствуется. И многие выкупают московских специалистов. Это, кстати, может стать хорошим стартом. В Москве ты был су-шефом, поехал шефом в Хабаровск и через два года вернулся шефом в Москву.

Второе — наша новая затея Gastroli. После «Гастрита» к нам обратилась одна девушка, Юля Чеснокова, которая жила на Украине, а сейчас в Испанию переехала. Сказала, что занимается целевым туризмом: организует туры в том числе по ресторанам. Она же, кстати, представитель школы Михаила Зельмана в России. Предложила нам сформировать группу, а всю техническую сторону взяла на себя. Мы объявили набор, тут же собралось 15 человек, и мы едем в Лондон: смотреть на то, что сделали Зельман и Чичваркин, изучать интересные концепции; возможно, устроим семинар в школе Le Cordon Bleu. Не знаю, как все пройдет, но с другой стороны, как это может пройти плохо, когда 15 рестораторов едут есть, пить и разговаривать.

Бизнес или удовольствие

Я в принципе не занимаюсь тем, от чего не кайфую. Может, это моя беда. Я не умею тупо зарабатывать деньги. Вот смотрю на Александра Раппопорта и отчасти завидую: он умеет правильно, талантливо делать блокбастеры. А я себя порой спрашиваю: смогу ли я открыть ресторан «Воронеж»? Просто собрать правильный ресторан, собрать на третий день полный зал и стать ресторатором года? Не смогу так. И никто из тех, с кем я работаю, не сможет. Мы делаем то, от чего нас прет, а если нам что-то не нравится, мы этим не занимаемся.

Теги:

---------------------------
похожие идеи