Полина Суховольская

О том, как сильно изменился московский Усачевский рынок, рассказывает его креативный директор

Вслед за Даниловским рынком сильно изменился и другой московской рынок — Усачевский, один из немногих оставшихся в пределах центра. О том, для чего там появился фуд-корт и другие интересные вещи, а также о том, как там пытаются снизить цены на овощи и фрукты, рассказывает креативный директор Полина Суховольская.

— Почему Усачевский рынок — вслед за Даниловским — решил так сильно измениться?

— Когда меня пригласили на Усачевский рынок, первый вопрос, который я задала, был: «Это где?» Притом что я родилась в Москве — и мои родители тоже. К тому же я человек, которой увлекается едой — не только здоровой, всякой: я вообще просто очень люблю еду. В общем, была удивлена, что не знаю вообще в принципе его местоположения. Хотя я даже помню рынки, которые закрылись: например, Палашевский, который находился вообще совершенно в глубине (Палашевский рынок находился во дворах недалеко от Большой Бронной. — Прим. ред.). И когда мне сказали, что Усачевский — на «Фрунзенской», я была в каком-то диком ступоре. Непонятно было, каким образом один из центральных рынков мне не известен, ведь я же много лет работаю с клубами и ресторанами, вообще с питанием. А ведь Усачевский — самый центральный, все остальные в центре закрыты. В общем, он пребывал в таком состоянии, что даже местные жители старались о нем не вспоминать — это был даже не анабиоз, а анахронизм. Страшный, в жуткой советской стилистике, внешний вид чудовищный, оставшийся с доперестроечных времен, — и цены совершенно недоступные, потому что это Хамовники. Странный объект, который находится в центре цивилизации, но до сих пор почему-то никем не взятый на заметку. Но несколько лет назад у рынка появился новый владелец. Который понял, что в таком виде здесь это оставлять невозможно.

— Почему невозможно? Не прибыльно?

— Ну это был удар по деловой репутации, прежде всего, для тех, кто нацелен на новые проекты, на созидание, развитие. Компания, владеющая и управляющая рынком, — это люди, которые приводят свои объекты в порядок.

— Кто же это?

— Непосредственно рынком владеет ООО «Усачевский рынок», там несколько партнеров. В общем, дело в том, что владеть таким рынком, каким был старый Усачевский, было просто стыдно, мне кажется. Сейчас, когда рынки на гребне волны — как были на гребне рестораны, а до этого клубы. Случилось то, что должно было случиться рано или поздно: рынок решили переделать. В 2012 году, еще при старых владельцах, была проведена реконструкция — заменены электропроводка, другие коммуникации, были снесены все палатки, которые были вокруг, — весь этот шалман непонятный. Осталось привести его в морально удовлетворимый облик, что, собственно говоря, и было сделано. Распрекрасные пластиковые панели, чудовищная отбитая плитка, металлические желто-красные мозаики на фасаде — все это убрали, изменили интерьер и добавили внутри то, что должно быть на современном рынке. Фуд-корт — потому что люди хотят есть на рынке, не все, но многие. Пригласили интересные гастрономические проекты, которые либо уже имели опыт работы на рынке и рынка не боялись, либо просто поверили в проект и пришли, чтобы здесь вместе с нами его развивать

— Как же вы их искали?

— Очень просто на самом деле. Команда рынка — профессионалы. У директора Евгения Моргачева большой опыт работы на рынках. Андрей Антропов, руководитель отдела аренды, может рекламировать сдаваемые объекты в стихах и прозе. Я тоже давно в теме, много лет работала арт-директором в «Гинзе», и у меня свое небольшое дизайн-бюро, которое 15 лет занимается разработкой и производством полиграфии для ресторанов. Мы же все, вся индустрия, знаем друг друга. И приглашали тех, кого мы знаем.

— Вот у вас бар «Мицва» открыл свою стритфуд-точку — а их откуда знаете?

— «Мицва» пришла на рынок сама, они созвонились с Евгением. Вообще, когда в самом начале был распланирован фуд-корт, «Мицвы» не было. Но потом один из арендаторов, который забронировал за собой большую площадь, сказал, что не успевает все сделать, так как у него есть более серьезные проекты. И мы делили апельсин: команда села вместе с Евгением — и каждый высказал свое мнение, кого можно взять на это место. И мы его разделили: часть дали «Мицве», часть — Карло Греку, часть — Plov.com, у них совсем маленький уголочек. И еще осталось небольшая площадь, которая ждала своих арендаторов, но на официальном открытии туда органично вписалось детское пространство, так что, скорее всего, мы его оставим свободным для разных мероприятий. Арендная площадь — это деньги, но мероприятия — это и имидж рынка, и лояльность к посетителям, и управляющая компания нас в этом поддерживает.

— Значит, сначала стало известно, что Усачевский начинает меняться, а потом вам начали поступать звонки и письма?

— Я же говорю: в любой индустрии все всех знают. Если я у вас спрошу: «Не знаете случайно, кто пишет про еду в TimeOut и TheVillage?» — вы же мне скажете. Это же ваши коллеги-конкуренты. Рестораны и рынки — точно такая же узкая ниша. Когда я сказала про рынок человеку А, он рассказал это людям Б, В и Г, те — другим. Все обсуждают новости между собой, есть социальные сети, где сказал что-то — и об этом сразу знают все. У меня 1000 друзей в фейсбуке, в команде много людей — в общем, система оповещения сработала по геометрической прогрессии. Комментарии, перепосты, вопросы в личку — через два дня вся Москва уже понимала, что на Усачевском запустилась какая-то интересная история. Стали звонить, приезжать. Все мгновенно происходит.

— И что, много было желающих?

— На самом деле да. Большое количество. Но мы выбирали и тех, кто был интересен именно нам, и тех, кому мы были интересны с точки зрения арендных условий и внутрирыночной конкуренции: мы старались, чтобы у нас не повторялись концепции. Но все равно есть какие-то вещи, которые в моде, некие веяния в воздухе, которые повторяются. Как крабы сейчас — у нас только мороженого из краба не представлено. У нас есть и у Андрея Рывкина в United Kitchen, и в Fish & Crab, и в Crab & Caviar. Андрею кажется, что у жителей Хамовников скоро будет белковый шок, потому что невозможно есть столько крабов. Так же и с бургерами — у нас было очень много предложений от разных известных бургерных. Но невозможно же их всех сюда поставить! У нас есть бургеры у нескольких арендаторов, разных — говяжьих, утиных, гусиных, с тем же крабом, — этого достаточно.

— Когда вы подбирали арендаторов, вы то есть обговаривали с ними условия по ассортименту? Что у них должно быть обязательно вот это и вот то?

— На словах все обговаривалось, но в договор список блюд не вписывался.

— А уровень цен, который должен быть?

— Нет, мы обговаривали только концепции. Например, пиццу и пасту у нас готовит Pizza e Dintorni, фреши и смузи есть только в витаминном баре, Plov.com, соответственно, готовит только плов, «Щепка» — коптильня. Кофе есть в каждом втором месте, но лучший — у Camera Obscura, им вообще никто не конкурент. Можно везде поставить кофемашины, но никогда кофе из машины или из капсулы не сравнится со свежеобжаренным свежесваренным кофе.

— Фуд-корт ведь еще для того, чтобы люди оставались здесь: то есть не только за покупками приходили, а чтобы еще и рассчитывали на времяпрепровождение. Так?

— Фуд-корт, потому что рынок — это про еду. И ты можешь прийти, купить еду и приготовить ее дома — а можешь прийти и купить еду, которую уже кто-то приготовил и просто ее съесть. То есть в теории фуд-корты должны диктовать такую ценовую политику, чтобы для тебя не было бы такой большой разницы — поел ты здесь или поел ты дома, купив продуктов. К сожалению, в Москве эта история пока не работает, еще не дошло до всех рестораторов, что можно зарабатывать на потоке. Хотя если мы даже поверхностно сейчас промониторим ресторанный рынок, то увидим, что некоторое количество пафосных, крутых ресторанов с чеком выше полутора тысяч чувствует себя неплохо — потому что там культ еды, рай для гурманов и так далее. И хорошо себя чувствуют демократичные кафе. А вот та средняя прослойка, где, грубо говоря, стейк стоил почему-то около полутора тысяч рублей, притом что он не был особенным, — эти рестораны сдулись, они уже не актуальны. Ибо у людей стало меньше денег и больше мозгов, они начали считать свои деньги, которых стало не так много.

— Хорошо: вы осовременили рынок с помощью фуд-корта. Но, тем не менее, нужно было оставить продукты, за которыми люди и ходят. А это не только люди с уровнем дохода выше среднего, но и пенсионеры, например. Как они относятся к изменениям?

— Усачевский рынок никогда не был дешевым, он всегда был дико дорогим. Но здесь же были и магазинчики, которые составляют конкуренцию «Дикси», «Пятерочке». И они никуда не делись: в них по-прежнему можно купить обычное промышленное молоко, обычный сыр. Есть и хлеб за 20 рублей, и молоко за 50 рублей, и сыр за 400. Остались те, кто торговал фруктами и овощами. Продавцы мяса, солений, творога и так далее — некоторые ушли, но 70 % остались. Плюс добавились новые. Кто-то уже завоевал покупателей, а кто-то стоит и думает, что пора уходить. Но все это естественно — человек голосует рублем.

— А почему одни остались, а другие ушли?

— Кто-то не захотел переживать ремонт — все же не всякий выдержит три месяца, когда ты зарабатываешь сильно меньше и не понимаешь, что будет дальше. Кого-то убрали, потому что было совсем отвратительное качество: были точки, на которые постоянно жаловались директору, — несвежие продукты, хамство продавцов. Зато добавились новые интересные — «Русская рыбная фактория», например. У них хорошие, качественные продукты.

— Они тоже через соцсети пришли?

— Нет, не через соцсети. Естественно, проводилась же и в офисе работа, и выставки посещались разные. Отдел аренды ударно трудился.

— У вас еще есть лавка костромских сыров — а они как?

— Честно говоря, не помню, как пришли. Но хозяйки «Сыра & масла» — очень энергичные девушки. Они держат нос по ветру, участвуют в городских мероприятиях, на маркетах, в «Сырной неделе». Так что даже не удивляюсь, что они быстро о нас узнали. У них, кстати, традиционные сыры из цельного молока, сделанные по старым ГОСТам.

— А что с овощами и фруктами?

— Рынок для большинства — это в первую очередь овощи и фрукты. Как минимум для половины покупателей. И именно цены и качество овощей и фруктов формируют трафик и вообще интерес к рынку и желание его посещать. На рынок идут в первую очередь те, кто хочет качественных продуктов, настоящих, без химии, без консервантов, без парафина сверху, без всего-всего. Но овощников мы вообще не меняли. Они остались в старом составе.

— Почему?

— Мне кажется, что продавцы овощей и фруктов в Москве — это артель, или сообщество, или корпорация, или что-то такое. Вы можете убрать тех членов корпорации, которые работают на вашем рынке, и заменить их на других — но это ничего не изменит. Правило «Выбирать надо не продукт, а продавца» особенно актуально для овощей, потому что они все, так скажем, с одной ветки. Но на какой-то рынок идут лучшие экземпляры с ветки, а на какой-то — худшие. На Усачевском рынке всегда была дорого, но здесь всегда были лучшие экземпляры. Даже те, кто в курсе, как продавцы на базах выбирают эти овощи, говорили мне, что люди с Усачевского реально выбирают только самое лучшее. А есть рынки другие — вот я недавно купила фейхоа на одном из таких, не посмотрев (чего делать категорически нельзя), — не я сама набирала, а продавец. У нас, если вы сейчас пройдете, они с пол сигаретной пачки, а то и крупнее — как порядочные помидоры «дамский пальчик». А на том рынке у меня как козьи наки получились в пакетике. С них даже шкурку нельзя снять, потому что там, кроме шкурки, ничего и нет. В плане качества на Усачевском все очень хорошо — но цены на овощи и фрукты не всегда приветливые. Они вызывают грусть, которая нам очень сильно мешает жить. Из-за этого мы теряем огромное число покупателей: разумные люди понимают, что не может помидорчик в сезон стоить 300–400 рублей за килограмм. Откуда бы он ни приехал. Люди понимают, что в другом месте они этот помидорчик купят за 200, только это будет дальше от дома. Но как только мы решим проблему с ценами…

— Как же вы ее решите?

— Если бы знали, как, уже бы решили. Сколько людей бились над гипотезой Пуанкаре? И вот только наш волшебник Перельман заперся у себя в квартире, долго эту проблему решал и наконец-то решил. Если бы взять в один день и ополовинить цены, заморозить их в таком состоянии на месяц и при этом всем об этом громко рассказать, чтобы не осталось ни одного человека, кто бы этого не узнал, тогда у нас на рынке будет весь район и все прилегающие к нему районы. Потому что ближайшие рынки с адекватными ценами находятся за Третьим транспортным кольцом. Соответственно, людей будет такое количество, что просто надо будет шевелить булками быстрее, но за счет проходимости продавцы получат те же деньги.

— А розничная цена хороших продуктов разве не зависит от их оптовой цены?

— Сразу видно, что вы не работаете на рынке. Зависит, но не прямо пропорционально.

— А от аренды?

— На примере ресторана объясню: вот есть косты — надо заплатить за это, за это, за это. Получается себестоимость. Потом она умножается на три конца. Каждое «это» составляет определенный процент только в себестоимости, а не в конечной цене. Так что арендная плата может быть и высокой, но не смертельной для овощного бизнеса.

— То есть продавать отличные помидоры по 200 рублей в Хамовниках реально?

— Абсолютно. Аренда на разных московских рынках более-менее одинаковая.

— И как же убедить продавцов в необходимости снизить цены?

— Надо Перельмана привлекать. Смысл в том, что если бы хоть один из рынков, находящихся внутри Садового кольца, этот вопрос бы решил, все остальные рынки просто закрылись бы на следующий день.

— Я тоже помню Палашевский рынок и помню, что он был не очень дорогим.

— Он не был очень дорогим, потому что в то время рынки в принципе не были очень дорогими. Когда он работал, еще не было такой разницы в стоимости продуктов, не было никакой «Азбуки вкуса» еще. То есть цены могли там на какое-то количество рублей отличаться от магазинных, но космической разницы не было.

— То есть чтобы цены снизились, одна из ваших главных задач — привлечь на рынок людей?

— Нет, одна из главных задач — снизить цены на овощи и фрукты, а тогда…

— Придут люди.

— Нет, люди, которых мы сюда привлекаем, будут приходить еще. Хороший профессиональный промоутер, пиарщик, маркетолог может абсолютно в любое место привлечь абсолютно любых людей — но только один раз. А вот останутся они здесь, придут ли они еще, от него уже не зависит. Мы стараемся, чтобы остались.

— Но у вас же рынок стоит посреди жилого района.

— Многие местные и люди из ближайших офисов сюда просто не ходили. Даже вот я: нахожусь здесь каждый день, пью кофе, ем роллы — но овощи здесь не покупаю.

— А где же?

— Овощи я покупаю на Москворецком. Он не такой современный и нарядный, но многие рестораторы и шефы, которые реально сами выбирают продукты, считают себестоимость и заботятся о качестве, приезжают на Москворецкий. Это огромный рынок между «Варшавской» и «Каховской». Да, там надо выбирать и быть крайне внимательным, потому что если вы на секунду отвернетесь, вместо говяжьей вырезки вы можете не лапку котенка, конечно, принести, но точно не мясо вашей мечты. Но это настоящий атмосферный рынок. Там надо торговаться, выбирать все самому, класть все самому в пакет, завязывать на узелок, смотреть, как взвешивают. Там часто не дадут выбирать товар, и это значит, что вас хотят обмануть, а если вы сопротивляетесь, то вам просто ничего не продадут: зачем нужен такой покупатель, которого не обманешь? Но там же есть продавцы, у которых потрясающие товары, с кем ты уже познакомился — и тогда они тебя не обманывают. Ты уже их покупатель, они в тебе заинтересованы. Они тебе и положат больше за те же деньги, и положат качественное, и дадут еще ребенку яблоко в подарок — потому что знают, что ты сейчас купишь все, что у них есть на прилавке. А козьи наки они положат тем, кто пришел к ним в первый и в последний раз. Это спорт. Мне рассказывали легенду про ювелира: он учил своего сына мастерству и сказал, что от каждого заказа он должен отщипнуть себе кусочек золота. Должен сделать работу великолепно — но кусочек золота от куска, который ему принесли, должен отщипнуть, потому что это часть профессии. Получилось так, что сын ювелира решил жениться и отец его невесты дал золото на два обручальных кольца. Тот очень долго мучился, его терзали сомнения, но в конце концов он понял, что сделает лучшие в мире обручальные кольца, а по кусочку все-таки от них оттяпает. Бармен не доливает, ювелир щиплет золото, продавец обманывает — главное, чтобы это было никому не во вред. Для меня это, конечно, не очень понятно, меня воспитывали в совершенно других традициях, у меня не было в роду ни работников торговли, ни ювелиров. Когда не хватает рубля, а мне говорят, что можно не заносить, все равно вернусь и занесу. А торговцы — это наследственное. И папа был торговцем, и дедушка, и эта вот история про обман тоже традиционная. Я как-то шла по рынку, а там вопли, шампанское открывают, чокаются. Спрашиваю у продавца: «Что там случилось?» А он говорит: «Ой, там у Гиви двойня родилась». Подхожу, смотрю — а весь шум и гам там, где я обычно покупаю помидоры, и там не у Гиви двойня родилась, а продавщица овощей празднует день рождения. Ну вот смысл было мне врать? А это спорт: удастся ему меня обмануть или нет.

— То есть вы не можете влиять на ценовую политику арендаторов?

— В теории можем.

— А на практике?

— Месяц назад мы ввели специальные цены на комплект овощей первой необходимости: картошка, лук, капуста — по 15 рублей, морковь — 25, свекла — 20, яблоки — 50. Пенсионеры очень довольны. Но вообще на практике нужен Перельман. Потому продавцы говорят: «Вы нам обеспечьте поток, а мы вам снизим цены». Но как обеспечить поток, если все уже знают, что здесь дико дорого? Замкнутый круг. Но мы его разомкнем.

Теги:

---------------------------
похожие идеи