Блуждающие звезды

Роман Лошманов — о том, почему верят звездам Michelin и другим спискам лучшего

Недавно в редакцию пришло письмо из ростовской сети лапшичных Mary Wong (на фотографии — одна из них, из письма), в котором сообщалось о том, что «проект вошел в десятку самых стильных заведений мира, единственный из РФ». Далее следовали подробности: лондонское бюро The Future Laboratory объявило «топ-10 самых стильных ресторанов и продовольственных торговых точек» в Мельбурне, на мероприятии под названием Food and Drink Futures Forum, куда и вошла Mary Wong.

Еще до получения письма я увидел эту радостную весть в ссылках в фейсбуке: гордость за родных ребят распирала «Комсомольскую правду» и некоторые другие средства массовой информации.

Что же произошло на самом деле? The Future Laboratory — это консультационная контора, которая выявляет тренды, то есть то, что будет в моде в ближайшем будущем, и составляет соответствующие досье для крупных компаний вроде Unilever, H&M, Google и так далее — чтобы те опережали моду, а не отставали от нее. Работая над докладом о том, какой ресторанный дизайн будет массово считаться правильным и современным совсем скоро, лондонцы пошерстили интернет. И набрали фотографий мест, которые, по их мнению, следуют главным тенденциям. Mary Wong — одно из таких заведений: бетонные стены, белая кафельная плитка, деревянные столы и столы-полки, высокие табуреты из стали и дерева — то, что делают в Москве уже года четыре как, а до этого делали в Нью-Йорке и других городах, с которых берет пример Москва.

Хороший дизайн у ростовских лапшичных? Нормальный. Вошел проект в десятку самых стильных заведений мира? Нет, не вошел. Нет никакой десятки.

В Москве, в свою очередь, есть такой повар Анатолий Комм. В 2004 году он открыл в Швейцарии ресторан Green, который попал в красный гид Michelin, а вскоре был закрыт за невостребованностью. Это обстоятельство широко использовалось Коммом для саморекламы. Тем более что в руках российских журналистов упоминание в гиде превращалось в звезду, а то и сразу в три. Первый российский ресторан в Michelin, писали одни, включая Женеву в состав РФ. Другие с упоением цитировали рассказ самого Комма о том, как после ужина мишленовский инспектор представился и попросил позвать шефа «для того чтобы лично поздравить шефа и рассказать о своем состоянии одной фразой: «У меня шок!»

Между тем упоминание в гиде означает только одно: на такой-то улице в таком-то городе есть такой ресторан. А правила гида Michelin строго-настрого велят инспекторам сохранять анонимность.

Правда, шведский повар Ульф Вагнер, который прошел через три мишленовских цикла (то есть открывал ресторан, получал звезду, закрывал; последний цикл, с Sjömagasinet, к счастью, еще не закончен), тоже рассказывал мне, что инспектора ему представлялись — но только для того, чтобы осмотреть кухню. Что тут сказать: любой может назваться критиком из Michelin, потому что проверить это невозможно.

Но вернемся к Комму. Что говорит о нем как о поваре это десятилетней давности упоминание? Да ничего. Можно ли его называть мишленовским поваром? Нет, конечно.

Столько лет прошло, что вроде бы правильному обращению со звездами должны научиться и ресторанные пиарщики, и журналисты, — но куда там. Недавно в Москве открылся ресторан «Север–Юг», куда позвали шефом каталонца Анжела Паскуаля. «Повар с двумя мишленовскими звездами», было написано в пресс-релизе, а оттуда перекочевало по заметкам да рецензиям. На самом деле поваров звездами не награждают, их дают ресторанам. А если в ресторане меняется повар, звезды отбирают — то же происходит, если ресторан закрывается на реконструкцию, например. У Паскуаля действительно был ресторан, который получил звезду, но он закрылся. Потом был еще один ресторан, который получил звезду, и он тоже закрылся. Перед Москвой Анжел пять лет занимался кейтерингом, банкетами по случаю, мастер-классами и ресторанным консультированием. Сколько в итоге звезд у Паскуаля? Ни одной.

Я пишу все это не ради разоблачений. Меня заинтересовал механизм, благодаря которому все это с успехом работает: чем меньше количество людей, которые осведомлены о том, что из себя представляет то или иное знаточеское ранжирование, тем большее количество людей принимает на веру все с ним связанное. Это касается не только ресторанов: с «Оскаром», например, то же самое, как много людей знают, из кого состоит американская киноакадемия?

Есть и другая сторона у медали. «Я прошу вас покорнейше, как поедете в Петербург, — просил Хлестакова городской помещик Бобчинский, — скажите всем там вельможам разным: сенаторам и адмиралам, что вот, ваше сиятельство, живет в таком-то городе Петр Иванович Бобчинский. Так и скажите: живет Петр Иванович Бобчинский». Всем хочется пятнадцати минут славы, а то и шестнадцати. Так и передайте: в десятке самых стильных. Так и передайте: был инспектор, сказал, что в шоке. А вельможи — сенаторы и адмиралы, — это мы с вами.

Теги:

---------------------------
похожие идеи