«Молочная культура»
Компания «Молочная культура» начиналась с фермы в селе Каськово Волосовского района Ленинградской области. В 2011–2013 годах «Молочная культура» построила завод в соседнем поселке Сельцо, в разрушенных зданиях бывшей усадьбы Николая Корфа, заодно их отреставрировав. Сейчас их молоко и молочные продукты продаются в основном в Петербурге и Москве.
О том, чем отличается подход «Молочной культуры» от того, что было с молоком в России раньше, и от того, чем руководствуются транснациональные корпорации, рассказывает владелец компании Андрей Ионов.
О коровах
Начинали мы с фермы в селе Каськово Волосовского района Ленинградской области, которую купили в 2007 году. До нас там был совхоз, который развалился. Мы производили молоко, которое поставляли крупным переработчикам. Молоко у нас получалось хорошее, но выяснилось, что переработчикам не нужно хорошее молоко. Точнее, им все равно, какое оно: они покупают хорошее с плохим примерно по одной цене, смешивают в одной большой емкости — и кипятят все, чтобы было безопасно. Нам это было обидно, потому что плохо работать не хотелось. Тогда мы решили сделать свою переработку, чтобы выпускать интересные продукты. Задумывали переработку маленькую, простенькую, но аппетит пришел во время еды, так что сделали основательную.
Ферму мы купили с коровами: было некоторое их количество, что называется, выживших в безвременье. Сейчас их, конечно, существенно больше, но все они — потомки тех коров. У нас великолепное поголовье и довольно большие надои: в среднем по России корова дает 4–4,5 тонны молока в год, у нас в 2015 году было 10,5 тонн. Причем на старой, еще советской ферме: сейчас мы будем строить новую, под стать заводу — в три раза больше и роботизированную.
Чтобы коровы давали много молока, нужно их правильно кормить, правильно за ними ухаживать — и, конечно, нужна правильная селекция.
У нас коровы голштинизированной черно-пестрой породы. Кроме количества молока важны также его жирность, содержание белка, легкость отела и даже ровность спины и ног. Последнее на качество молока не влияет, просто некрасиво.
Голштинскую породу специально выводили ради большого количества молока. Конечно, вымя должно быть таким, чтобы в нем это количество помещалось, но главное в вымени — это связки, которые его держат. Если вы бывали на фермах, то, возможно, видели коров с выменем как чемодан: кажется, что там очень много молока. Но на самом деле такая корова никуда не годится: у нее порваны связки и вымя отвисло.
Но у голштинских коров и много минусов. Они очень капризные, что проявляется в самых разных вещах. Они легко заболевают. У них трудности с оплодотворением. Понятно, что корова на ферме — по сути, олимпийская спортсменка, ей не до размножения. Любую корову, которая дает много молока, трудно заставить стать беременной, но с голштинскими просто беда. А если она не забеременеет и не родит теленка — понятное дело, молока не будет.
Почему у нас такие коровы хорошие? На самом деле просто потому, что Ленинградская область — а в ней был лучшим Волосовский район — еще в советские времена была флагманом молочного животноводства именно по генетике. Просто так получилось: сюда шло лучшее семя, здесь собрались лучшие специалисты. И это до сих пор так: у нас средние надои по области отличаются от общероссийских радикально. Раньше в Волосовском районе было племобъединение, куда завозили быков из-за границы. Но сейчас мы закупаем голштинское семя напрямую за рубежом: выбираем быков-производителей по каталогам.
О подходе
В тех зданиях, в которых сейчас находится наш молочный завод, изначально был маслобойный цех при усадьбе барона Николая Корфа. В советское время в них были автомастерские. Но когда они попали к нам, все уже было разрушено. Мы восстанавливали все с помощью реставраторов, согласовывали проект — потому что это памятник архитектуры.
Завод нам проектировали немцы, только на проект ушло примерно 8 месяцев, потом еще год строилось. Оборудование — тоже европейское. Собственно, если ты хочешь сделать все на высшем уровне, то в Европе всего две компании, которые делают все необходимое оборудование. Можно, конечно, собирать все кусками — но зачем?
У нас немножко нестандартный формат. Большой завод начинается от 500 тонн переработки в день, маленький фермерский — это 3–5 тонн. У нас 50.
Когда мы затеяли строить завод, то решили брать качеством и подходом. Потому что конкурировать с крупными переработчиками в цене, конечно, невозможно. Та же компания «Пепсико», которой принадлежит «Вимм-Билль-Данн», может сколь угодно низкую цену держать, ей все равно: ей доля на рынке важнее. Чтобы быть конкурентом ей, надо становиться какими-то жуликами, добавлять в продукты то, что не положено добавлять, и так далее. К нам много специалистов приезжали, мы водили их по заводу, все показывали. И они придирчиво, напряженно все время спрашивали: «А можно вот эту дверь открыть? А можно вот тут посмотреть?» Искали жироплавильную машину, которая издает специфический запах. Не нашли.
Мы сразу сделали установку на качество, за которое не стыдно нам самим. Настоящее, хорошее молоко не может стоить дешевле определенного уровня — вот просто объективно не может. Подчеркну, что хорошее молоко не является синонимом фермерского. Я бы сказал наоборот: товарищи, пейте молоко «Вимм-Билль-Данна» и «Данона», потому что это безопасно — система кипячения не оставляет ничего полезного, но и ничего вредного. Ну можно выпить хорошей воды, можно молока — будет плюс-минус одно и то же, но хотя бы безопасно. А когда ты покупаешь молоко у условной бабушки, то не знаешь, что ты покупаешь. Если посмотреть на него в микроскоп, то можно увидеть много интересного.
Нашу производственную схему мы задумывали так, чтобы найти золотую середину между безопасностью и натуральностью. Конечно, важнее безопасность, чем игра в русскую рулетку с натуральностью. Но чтобы было классно, должно быть и то, и это. И понятно, что у нас и тех, кто вступил на наш путь, себестоимость будет выше, чем у больших заводов, — у нас и сырье другого качества, и стоимость производства другая.
Но при этом чем больше переделан продукт — то есть не молоко, а десерт, творог или сыр, например, — там уже не будет такой разницы в цене с большими заводами. Потому что их политика в том, что продукты массового сегмента, по которым инфляция меряется, они в цене ограничивают. А вот йогуртно-десертные группы, сырно-творожные — у них вся маржинальность. Это политика компаний. У нас наоборот: у нас есть представление о наших затратах, и ценообразование для молока такое же, как для кефира, йогуртов, десертов, а впоследствии для творога и сыра.
О переработке
Пастеризуя, мы нагреваем молоко не очень сильно, до той температуры, чтобы — по ГОСТу — убить гарантированно одну бактерию: туберкулезную палочку. Ее у нас в молоке нет, но для гарантии это делать полагается. То есть мы молоко не кипятим, нам это не нужно — к нам изначально с фермы приходит очень чистое молоко. Низкий нагрев сохраняет вкус: у нашего молока нет вкуса карамелизованной сахарозы и разложившихся белков, который появляется после кипячения. Сохраняются и некоторые полезные вещества, даже кое-какие витамины — конечно, не витамин C.
Кроме щадящей пастеризации у нас щадящая гомогенизация. Потому что чем меньше насилуешь хороший продукт, тем лучше. В молоке от коровы жир представлен в виде крупных шариков. Из-за этого если деревенское молоко постоит ночь, то утром сверху будут сливки, снизу — обрат. Чтоб этого не было, гомогенизатор создает давление и эти шарики разбивает на маленькие, которые равномерно распределяются по всему продукту. То есть и у нашего молока тоже отделяются сливки — не так, как в деревенском (да люди уже и отвыкли от такого молока), но все же.
Мы делаем молоко пониженной — 1,5%-ной — жирности, но в основном мы его не нормализуем, то есть жир из него не забираем. C какой жирностью оно пришло с фермы, с такой и делаем продукты. На упаковке у нас указан диапазон 3,5–4,5%, но на каждом стаканчике есть этикетка, где указана точная жирность. Причем для кефира, например, лучше меньше жира, для ряженки — лучше больше. Коров мы доим три раза в сутки. Самое маложирное молоко — утреннее, его мы пускаем на кефир. Самое жирное — дневное, из него делаем ряженку.
Вообще, жирность зависит и от сезона. Когда очень жарко, жирность падает. Когда резкое похолодание — тоже. Но у нас такая позиция: при хорошей постановке дела от сезона это не должно зависеть. Я надеюсь, мы с этим справились.
О кефире
Настоящий кефир делается на живых кефирных грибах. Так делают не все. Прямо скажу, совсем не все. В основном делают на сухой закваске. Сухая закваска — это порошок, а кефирный гриб — это действительно гриб. Есть всего два места в стране, где его делают. Мы берем в Москве, во Всероссийском НИИ молочной промышленности. Привозим к нам, у нас он должен пройти так называемую процедуру оживления. Когда он оживает, он становится похож на цветную капусту. Для работы с кефирными грибами нужны специальные люди, микробиологи. Они говорят только о кефирных грибках — как есть люди, которые говорят только о кошечках и собачках. У человека может не быть лица, потому что, по его мнению, у кефирных грибов «сегодня нет настроения». Гриб дает важнейшую вещь в кефире: дрожжи. А дрожжи — это аромат, углекислый газ, это много что. Мы полгода мучились, не могли получить нужное количество дрожжей: грибы почему-то не вырабатывали их в нужном количестве. Но сейчас, к счастью, мы имеем их даже в 10 раз больше, чем надо.
О ряженке
Мы делаем продукты, про которые говорят: как раньше. Но это не совсем так: такой ряженки, которую мы делаем, никогда не было. Мы провели очень много исследовательской работы, чтобы она у нас получилась.
Ряженка — это сквашенное топленое молоко. Она должна быть вязкая, она не должна быть кислая — это мы так считаем. Она не должна быть мучнистой по консистенции — это когда смотришь на нее, а там как будто манная крупа. Это белок, свернувшийся от слишком высокой температуры. Допустим, при 95 градусах он не сворачивается, в при 97 градусах — уже через раз. И нужно подобрать оптимальную температуру, при которой мы будем получать топленое молоко. Чуть недотопил молоко — оно будет слишком бледным, и вкус будет не очень выраженный. Перетопил — может быть беда с прогорклостью.
Затем нужна правильная закваска. Одна, например, дает нужную вязкость, но, например, с течением времени — а у нас срок годности 10 суток, притом что магазины далеко не всегда соблюдают температурные режимы, — нарастает кислотность, и ряженка становится жиже. Другая закваска не дает нужной вязкости, но и кислотность не нарастает. То есть два полюса — ни то не годится, ни это. В итоге нашли то, что нам надо: одну основную и одну запасную. Потому что надо иногда закваски менять. Почему, кстати, — никто не знает: у тебя может полгода сквашиваться на определенной закваске, а вдруг перестанет. Ты на пару недель ставишь запасную закваску, и потом возвращаешься к предыдущей, и все продолжает сквашиваться.
Допустим, все получилось. Теперь ряженку в емкости надо размешать. Потому что если этого не делать, ряженка будет неоднородной. Если размешивать чересчур интенсивно, она станет слишком жидкой, что тоже неприемлемо. Если не мешать быстро — получишь расслоение. Что делать? Мы, например, были вынуждены переделать в наших емкостях для ряженки все размешивающие лопасти — они буквально нашей конструкции.
Дальше: ты все перемешал как надо, не нарушил сгусток. Теперь надо отправить ряженку на фасовку. Это рядом, 20–30 метров. У нас тут на небольшом заводе километры труб из нержавеющей стали, это очень дорогое дело, и чем больше диаметр труб, тем они дороже. Но если мы ряженку отправим по узкой трубе, соответственно, и насос будет работать в интенсивном режиме, и пока продукт идет по трубе, опять весь сгусток разобьется. Поэтому она отправляется по трубе большого диаметра, она медленно по нему течет и выливается в стакан. Отсюда, собственно, и взялся стакан: зачем такой вязкий продукт заливать в бутылку со стандартным горлом? Человек тогда просто перельет его куда-нибудь и никакого представления о твоей работе уже иметь не будет.
Вот какого рода исследовательские работы.
О свежести
Срок годности нашей продукции — 10 дней. На самом деле она прекрасно хранится и 14 дней, и дольше, в силу того что у нас исходно чистое сырье: молоко с нашей фермы даже просто так, если с ним ничего не делать, 5 дней стоит. Но это маркетинг: людям кажется, что если будет написано «3 дня», то продукт более натуральный, чем если будет написано «14 дней». На самом деле, я как переработчик могу сказать: если написано, что хранится 3 дня, это говорит не о натуральности, а о загрязненности и больше ни о чем. И еще — меньше 10 дней сети не хотят. В силу такого короткого срока годности наш рынок — это только Петербург и Москва. Чтобы делать для других регионов, надо, видимо, иметь в них партнеров-производственников и опять налаживать всю цепочку, начиная с качества молока. Оно — реально большая проблема. Все, что касается металла, оборудования — это вопрос только денег, а вот то, что касается качества сырья, — это много лет занимает.
О погоде и времени
На наших стаканчиках мы указываем время дойки, погоду во время дойки (например, что была дымка) и фамилию бригадира. Нам кажется, что это создает эффект присутствия. А он влияет на вкус, на который все-таки влияют субъективные факторы. И потом: молоко по жирности отличается в разное время дня — на утренней дойке оно более легкое, на дневной дойке чуть более жирное.
С чем мы столкнулись: нам не верят, что мы пишем настоящую погоду и время. Или, наоборот, звонят нам в офис и просят, чтобы на каждом стаканчике писали имя коровы, которая дала молоко, хотя мы с дойки получаем молоко от всех коров.
А бригадир, чья фамилия указана на упаковке, — это бригадир не на ферме, а на заводе: главный в той смене, которая выпускает партию. Это даже скорее для нас нужно, чтобы в случае рекламаций не по датам в журнале смотреть, а сразу увидеть фамилию ответственного.
О дизайне
Мы изначально пробовали нескольких дизайнеров, совсем не Студию Артемия Лебедева, которая сделала нам новую, прозрачную упаковку. Но с нами работать — это просто сущее мучение для подрядчиков. Сущее. Притом что, когда появляется результат, они сами довольны, но сам процесс — это невыносимо и для них, и для тех, кто от нас с ними контактирует.
Вот наш стакан с носиком — это студия Depot. Там замечательный у них Алексей Фадеев, лауреат Каннской премии. Прошло много времени, мы беседовали, он узнавал наши пожелания, сам вживался, потом все это отрисовывалось — в итоге он сделал 12 вариантов оформления стакана. Наверное, три из них показались очень интересными мне, чисто художественно. Хотя вообще все были неплохие. Но мы изначально решили, что все варианты, какие бы они ни были, понесем на фокус-группы и посмотрим, что скажут люди. И Алексей при этом тоже должен был присутствовать.
И вот в Москве мы сидим за стеклом, смотрим на эти фокус-группы — а людям не нравится ничего. Причем это невозможно же сыграть: когда открыли и показали, первую реакцию все равно видно. Это уже дальше там всякие рациональные рассуждения. Я ужасно расстроился, Алексей вообще обалдел, стал говорить: «Андрей, да ты не понимаешь, все ерунда, для тебя это первая фокус-группа, а у меня по сто каждую неделю, вначале не нравится, а через три месяца это будет хит». Но я говорю: «Алексей, мы договорились же, делаем для людей, чтоб им нравилось, давай это как-то учтем». Он разозлился и сказал примерно как в «Мимино»: берите кисти и подбирайте колор сами.
Я помню, все записал, что там люди хотели, там были интересные определения вроде «дружелюбность цвета», я понял, что что-то непонятное людей раздражает, им не хочется каких-то отсылок к раннему Малевичу, он молока просто хочет купить. Потом послали Алексею выжимку из того, что хотят видеть люди. И он после этого сделал вещь, которую мог сделать только большой профессионал. Он не послал нас, притом что времени понимаете сколько уже прошло, и там же какие-то предоплаты, контракты не закрыты и так далее — жуть. Он взял фотоаппарат, в сентябре к нам приехал, погода была плохая, дожди шли, он тут просидел неделю, лежал в траве, фотографировал разные капли на травинках, ферму, поля. С утра до ночи. И после этого сделал вариант, который у нас сейчас. Мы опять запустили фокус-группу — тут уже его пришлось силком тащить. Но когда людям показали этот стакан, то не было вообще никого, кому не понравилось. Профессионалам надо доверять, но и своим вкусам — тоже.
Но эти наши, скажем так, капризы мало кто может выдержать, маленькая компания не сможет. Это в большой компании людей много, они нас могут перекидывать. Но дело в том, что 95% заказчиков — я про 95% говорю с большим оптимизмом, на самом деле, может, 99,5%, — им же все равно. Это представители больших контор, которые могут позволить себе пойти к таким совсем недешевым, прямо скажем, дизайнерским компаниям. И таким заказчикам по большому счету все равно, как продукт будет продаваться. А нам надо получить результат. У нас нет никакой программы по освоению маркетингового дизайн-бюджета. Как — мне рассказывали — у Valio был проект переделать одну девочку на «Виоле» на другую: целое дело. В Valio решение об этом принималось, я думаю, три года десятью вице-президентами. Вот, собственно, наш подход. Он в дизайне ничем не отличается от того, что мы сделали с ряженкой: многомесячное занудство, пока не получим того, что нам кажется хорошим.
О деле
Молочное производство — дело затратное, трудное, не сильно прибыльное. Но слушайте, во-первых, это очень интересно. А во-вторых, какая альтернатива? Я вот так рассуждаю: если ты, допустим, Моцарт, то все понятно: ты Моцарт. Ты с четырех лет воспроизводишь сложные мелодии. Но если ты в этом смысле не Моцарт, то есть не человек со специфической одаренностью в какой-то одной области, то, в принципе, какая разница — делать молоко или, не знаю, строить заправки для электромобилей на Восточном побережье США? Я хочу сказать, что это во многом произошло по воле случая.
Но важен подход. Мы не видим «Молочную культуру» как маленькую, нишевую такую компанию. Для нас это начало. Начало большого производства. Просто нам надо, как в любом деле, прицелиться. Отработать рецепты, логистику, наши дизайнерские подходы, собрать нужную команду. Потому что мы считаем, что за нашим подходом будущее. Мы считаем, что молочные продукты так и будут производиться. То, что сейчас их производят фактически на химических заводах, — это дело временное. Мы пионеры некого нового способа производства. А то, что сложно, невысокая маржинальность и так далее, — да, вначале нет. Но если ты хочешь удалить с рынка большие корпорации, то надо с чего-то начинать. Вернее, не корпорации, а их подход, просто потому что он вредный.
Знаете, например, что полезность обезжиренных продуктов — это миф, порожденный как раз таким подходом? Одно из самых полезных веществ в молоке — это кальций. А он не усваивается без жира. Чем больше жира, тем лучше усваивается кальций. Когда пожилой человек пьет обезжиренный кефир, потому что есть укрепляющий кости кальций, он просто выкидывает деньги на ветер. И еще: нет жира — нет вкуса.
Но молочный жир очень дорог, поэтому его забирают у молока и продают то, что получилось, дороже, чем обычные продукты: дескать, это очень трудно — забрать жир. А жир добавляют в сметану, творог и другие продукты, которые тоже можно продать дороже.
